Contexto Atual
Entre escolas públicas e privadas, a Educação Básica brasileira conta com quase 180 mil instituições de ensino que oferecem Educação Infantil, Fundamental e Ensino Médio. Com tantas opções, é preciso ter uma boa estratégia para captar alunos e se destacar em um concorrido mercado educacional.
Posicionamento da Escola
Antes de definir iniciativas de marketing, é preciso investir tempo olhando para dentro da escola. Ou seja, conhecer muito bem os pontos fortes e fracos que a instituição tem e, mais do que isso, ter mapeado também os pontos favoráveis e desfavoráveis do ‘ambiente externo’.
Na prática, estou me referindo a ter uma análise SWOT impecável!
Diante dessa metodologia, é possível começar a construir um planejamento de Comunicação e Marketing para sua escola.
Em resumo, é fundamental a sua escola saber se vai focar na marca, no produto ou em ambos, ao longo do ano.
Aqui nesta fase de estudo, sempre sugiro olhar para a concorrência sob ótica da família e não sob a nossa ótica de profissional de educação e marketing.
Vamos lembrar aqui que somente vamos identificar os diferenciais da escola quando, de fato, enxergamos de maneira ampla o que nós e a concorrência estão oferecendo.
Estratégias de Marketing
Tendo em vista um posicionamento claro, já podemos pensar na estratégia que vamos adotar para o ano todo, considerando: o comportamento do consumidor, a experiência do consumidor, as informações internas da sua escola e as informações das escolas concorrentes, além do mercado educacional.
Estratégia NÃO é plano tático. Então, o primeiro passo é “resolver” problemas complexos identificados durante o estudo anterior.
Vamos começar pelo comportamento do consumidor. Há 20 anos, as famílias buscavam escolas através da indicação, da localização (geralmente preferiam perto de casa) e pela tradição (pelo tempo de mercado). Em meio aos anos 2000 isso mudou bastante. O consumidor passou a ouvir sugestões sobre indicação de escolas, mas passou a buscar mais informações e detalhes da instituição no Google, no Site da escola, nas Redes Sociais e também no Reclame Aqui.
Veja, as famílias passaram a usar muito mais o ambiente digital como canal de busca. Portanto, as escolas que não estavam nesse ambiente certamente sentiram impacto na captação e até na fidelização de alunos.
Sabendo desse novo comportamento de busca por escolas, ainda houve mais exigências por parte dos consumidores: a tão falada experiência do usuário. Isso quer dizer que se o responsável acessa um site e/ou as redes sociais e não tem uma boa experiência, isso já conta bastante para dar um passo adiante, que é o agendamento de visita presencial.
Agora, se na visita presencial essa experiência também é frágil e pautada somente em apresentar espaços físicos, isso também impacta negativamente no resultado final da captação.
De nada adianta investir em Marketing Digital, captar leads, converter em agendamento de visitas e na hora da visita, ter um percentual baixo de conversão em matrículas.
Outro ponto fundamental que precisa ser considerado é: quais informações internas você tem sobre sua escola? Aqui, estou me referindo a quantidade de alunos por segmento, taxa de desistências, taxa de rematrícula dos anos anteriores, perfil das famílias, nota do NPS anterior, entre outros dados que vão te ajudar a enxergar um cenário muito mais consistente e real da sua escola.
E sobre o ambiente externo, conheça bem a proposta educacional dos principais concorrentes. Aliás, saiba quem são os seus concorrentes diretos, ou seja, as escolas que “disputam” diretamente vagas, que têm propostas pedagógicas parecidas, infraestrutura parecida, valores de mensalidades também próximas e os concorrentes indiretos, ou seja, as escolas que estão no bairro e também atendem os mesmos segmentos que a sua escola atende, porém, os valores das mensalidades são bem diferentes, a proposta pedagógica é diferente da sua escola e a infraestrutura também não se assemelha ao que a sua escola oferece.
Pontos a serem melhorados devem ser trabalhados na Comunicação e Marketing
Exemplo: se a sua escola identificou que o ponto forte é a proposta pedagógica e o ponto fraco é a infraestrutura, é importante que a sua comunicação também ajude a potencializar essa ideia.
E para isso, você pode tomar diversas ações táticas, como criar uma Campanha focada nas práticas pedagógicas, criar pílulas de vídeos, ter um material de comunicação que possa ser compartilhado na sua estratégia de captação de alunos, entre outras táticas simples que consigam traduzir seus diferenciais.
Além disso, se você tem uma escola que atende do Berçário ao Ensino Médio e percebe uma evasão entre os segmentos Anos Finais e Ensino Médio, está aí mais um “problema” a ser resolvido. Entender o motivo desta evasão te ajudará a construir um plano tático consistente.
Outra variável essencial para a construção de um plano de captação de novos alunos é considerar os eventos que acontecem com a sazonalidade que o mercado educacional apresenta. Ou seja, sabemos atualmente que cada vez mais as campanhas de rematrículas e novas matrículas estão adiantando e iniciando entre julho e agosto. Então, por que vamos traçar um plano de ação que começa somente em outubro?
Esses dados citados acima e tantos outros devem ser considerados na hora de traçar estratégias e táticas para a captação de alunos.
Fidelização de alunos: tudo começa na captação!
Estimativas apontam que manter um cliente fiel pode ser de cinco a sete vezes mais barato do que conquistar um novo, e que clientes fiéis chegam a responder por 65% das vendas de uma empresa.
Sabendo disso, o trabalho de fidelização tem que iniciar na captação, mas deve ser mantido ao longo do ano, diariamente.
Por isso, quando realizar uma visita à sua escola, tudo precisa ficar bem claro: os valores, o currículo, a proposta pedagógica, a equipe, a infraestrutura, a forma de pagamento, os canais de comunicação, entre outros detalhes. Assim, será possível deixar as expectativas da família alinhadas com as expectativas da sua escola.
Outra dica importante é você colocar os alunos e famílias no centro de tudo e traçar táticas que te ajudem a ter uma leitura sobre o nível de satisfação desse público em relação às frentes: Administrativas e Financeiras, Pedagógicas e de Comunicação.
Tenha em seu planejamento uma Pesquisa de Satisfação bem elaborada que seja aplicada ao longo do ano e não somente uma vez ao ano. Afinal, precisa medir o clima e o índice de satisfação para definir próximos passos e ajustes na comunicação e na gestão escolar.
Comunicação é tudo!
Para que a comunicação com as famílias flua bem, opte por definir quais são os canais de comunicação, o tom da comunicação por canal e além disso, os assuntos que devem ser tratados de acordo com a rotina escolar.
É muito comum escolas investirem em aplicativos de comunicação, mas esquecem de um canal de relacionamento, ou seja, um canal de via dupla, em que seja possível ter um diálogo e não um monólogo. Neste sentido, sugerimos que a organização das reuniões com as famílias sejam em grupo e também individuais e que elas aconteçam frequentemente.
Uma dica de ouro é: não faça reunião apenas para tratar de assuntos delicados, de desempenho do aluno ou performance. Tenha na sua agenda uma reunião para levar às famílias devolutivas positivas e até surpreendentes dos respectivos filhos. Isso contribui para criar mais vínculo com a escola.
Conflitos em sala de aula
Aqui na agência, nos deparamos muitas vezes com o sentimento de medo na hora de falar com as famílias. Mas isso deve ser descartado se a sua escola quer evitar conflitos e maus entendidos com as famílias.
O melhor caminho para resolver conflitos em sala de aula é tratar o assunto diretamente com as famílias e alunos envolvidos, de maneira transparente e clara. Deixar conflitos soltos, esperando que o tempo diminua os ruídos de comunicação é um enorme erro e pode custar caro: a evasão escolar.
Minha escola tem evasão escolar, e agora?
Entender os motivos da evasão escolar é um ponto fundamental e urgente que reflete nos números da Campanha de Rematrícula. Nem sempre é possível evitar tal acontecimento, mas é preciso compreender para saber lidar com essa situação.
Se a evasão escolar se der por problemas financeiros, o que costuma ser uma das maiores causas da mudança de escola, os gestores precisam estar prontos para buscar soluções para reter esses alunos. Deixar bem claro o plano de pagamento e a política de inadimplência desde o momento da matrícula, sinalizando possíveis reajustes, taxas e cobranças extras. No caso de pendências financeiras, é fundamental evitar a exposição do aluno e tentar oferecer soluções, entre elas descontos, parcelamento de dívidas, entre outros.
Invista na formação de professores
Quando falamos de evasão escolar, muitas vezes a situação poderia ser contornada pelo próprio professor. Mas para que isso ocorra, é fundamental que tenhamos uma equipe treinada com habilidades para identificar conflitos e para lidar com eles, com inteligência emocional.
Uma boa intervenção do professor pode evitar problemas mais sérios e, além disso, pode gerar um elo de confiança com os alunos e famílias.
Parceria com as famílias resulta em bons números de fidelização
Juntamente com a diretoria e a coordenação pedagógica, trace um plano claro e objetivo para construir parceria com as famílias. Além de eventos importantes como Mostra Cultural, Feira de Ciências, Festa Junina, tenha um projeto em que os pais façam parte de algumas decisões da escola.
É comum as escolas e famílias disputarem espaços e cada uma delas debaterem situações em que apenas considerem a sua própria realidade. Porém, nos dias atuais em que a colaboração e a cocriação estimulam novas oportunidades meio a desafios, a participação das famílias faz ainda mais sentido.
Isso reflete no bom desempenho escolar dos estudantes, uma vez que eles gostam dessa aproximação da família com a escola e também na construção de uma verdadeira comunidade escolar.
Você pode estar se perguntando: mas vou deixar os pais “mandarem” na escola ou então serem tomadores de decisão de assuntos sérios? Ter uma conversa com as famílias, não significa dizer “sim” para qualquer proposta ou ponto de vista, mas significa você compreender o lado do seu público-alvo e aprender a lidar com ele, construindo novos caminhos para melhorar a sua gestão escolar.
Crie espaços de escuta ativa
Para compreender melhor essa dica, vamos pensar juntos quem são os principais públicos da sua escola.
Entre Berçário e Educação Infantil, concordam que a tomada de decisão fica 100% centralizada na família, ou seja, nos responsáveis?
Agora, quando falamos de Anos Iniciais, Anos Finais e Ensino Médio, o cenário muda. Estamos trazendo mais um personagem como público-alvo: os estudantes.
Você sabe me dizer qual é o perfil de estudantes que sua escola tem? O que eles gostam na sua escola, o que não gostam, as ideias de melhorias que eles têm, quais principais cursos que eles querem fazer no ingresso à universidade, como é o estilo de vida deles, como é o convívio deles com outros colegas dentro e fora da escola e o mais importante: eles estão satisfeitos com a escola?
Saibam que grande parte das evasões acontecem entre os Anos Iniciais e Finais, quando as crianças passam a compartilhar com os pais contentamento e descontentamento sobre a escola, o professor, o colega, as aulas, o material didático. Afinal, estamos formando pessoas críticas, certo?
Então, nada mais natural do que considerar esses estudantes na hora de avaliar o trabalho que sua escola vem oferecendo. Para isso, no seu plano de pesquisa, inclua também o NPS vindo dos estudantes.
Quando falamos de Marketing Educacional temos um oceano de oportunidades. E por isso é cada vez mais difícil definir um planejamento de marketing efetivo.
Para te ajudar nesta tarefa, a Agência Antonella conta com profissionais experientes e especializados em educação, atuando como consultora e executora deste planejamento em parceria com a escola.
O nosso trabalho é pautado na realidade atual da sua escola, compreendendo o momento, os objetivos e as condições financeiras que a sua escola tem.
Existem degraus a serem subidos quando falamos de Marketing. Nem toda escola tem maturidade para lidar com o degrau mais alto, em que toda a área já esteja organizada e madura o bastante para lidar sozinha com essas responsabilidades. A dica é contar com uma agência para ajudar você a organizar essa área na sua escola e para executar o trabalho com excelência, otimizando tempo e investimento financeiro.
